지금의 소비자는 단순히 제품이나 서비스를 구매하는 것을 넘어, 브랜드와의 상호작용에서 느끼는 경험에 더 큰 가치를 둡니다. 이처럼 소비자와 브랜드 간의 모든 접점에서 생기는 브랜드 경험(BX)은 기업의 경쟁력을 좌우하는 핵심 요소로 자리 잡았습니다. 브랜드 경험이 긍정적일수록 소비자는 더 높은 충성도를 보이며, 브랜드를 적극적으로 추천하는 팬으로 자리잡게 됩니다. 반면, 부정적인 경험은 브랜드 평판에 심각한 악영향을 미칠 수 있습니다. 그래서 오늘은 오랫동안 기억될 매력 있는 브랜드가 되기 위한 필수 조건, 브랜드 경험 관리에 대해서 이야기해 보려 합니다.

브랜드 경험(BX)이란 무엇일까요?

브랜드 경험이란 브랜드에 대해 지속해서 느끼는 전반적인 인상을 일컫는데요. 단순히 브랜드에 대한 정보를 전달하는 것을 넘어, 고객에게 지속적인 기억과 감정을 남기는 데 초점을 맞춥니다. 브랜드 경험은 고객이 제품을 구매하거나 서비스를 이용하는 것만을 이야기하는 것이 아니라, 브랜드의 웹사이트, SNS, 광고 등 다양한 접점에서 형성됩니다. 

브랜드 경험은 어떻게 이루어질까요?

브랜드 경험은 고객이 브랜드와 상호작용하는 접점에서 다양한 방식으로 형성됩니다. 경험의 유형은 고객이 브랜드를 접하는 채널과 맥락에 따라 달라지며, 이를 크게 다섯 개로 나눌 수 있습니다.

1. 감각적 경험

먼저 감각적 경험은 브랜드가 고객의 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각에 영향을 미치는 경험을 일컫습니다. 고객의 감각을 자극하는 요소는 브랜드에 대한 첫인상을 결정짓고, 강한 기억을 남기는 데 중요한 역할을 합니다.

시각에 영향을 미치는 대표적인 예로 코카콜라가 있습니다. 로고의 디자인과 강렬한 캔 색은 소비자의 시선을 빼앗고, 빨간색의 캔을 보면 코카콜라를 떠올릴 정도로 브랜드를 강하게 각인시켰습니다. 

2. 정서적 경험

정서적 경험은 고객이 브랜드와의 상호작용을 통해 느끼는 감정을 말합니다. 이는 브랜드가 고객에게 기쁨, 신뢰, 감동 등의 감정을 느끼게 하는 데 집중합니다.

특히 애플은 통일되고 심플한 제품 디자인과, 깔끔한 인터페이스의 사용성을 통해 혁신적이고 세련된 감정을 전달합니다. 이로써 애플 제품을 사용하는 소비자는 타제품 소비자 대비 높은 만족감과 자부심을 느끼게 됩니다. 이전에 SNS를 통해 확산하였던 이상형의 한 요소로, ‘아이폰 사용하는 남자’라는 키워드가 탄생한 것 역시 정서적 경험을 만족시켰다는 근거로 볼 수 있습니다.

3. 인지적 경험

인지적 경험은 브랜드가 고객의 지적 호기심을 자극하고, 새롭게 사고하도록 유도하는 방식입니다. 이는 브랜드가 단순한 정보 제공을 넘어, 고객이 깊이 생각하거나 독창적으로 느끼도록 만드는 경험을 말합니다.

나이키의 “Just Do It” 캠페인은 고객의 도전을 응원하고, 노력에 있어 큰 동기를 주어 소비자의 인지적 경험 소통의 성공적인 예로 볼 수 있습니다.

4. 행동적 경험

행동적 경험은 브랜드가 고객의 특정 행동을 유발하거나, 문제를 개선하는 경험을 말합니다. 이는 브랜드 사용 과정이나 서비스 경험을 통해 고객이 행동적인 변화를 느끼도록 유도하는데요.

특히 최근 국내에서 ‘러닝’이 높은 관심을 받는 만큼, 그들이 필수적으로 사용하는 나이키 러닝 앱은 SNS 인증 용도로도 많이 사용되어 러닝에 동기로서 자리 잡았습니다. 그리고 쏘카 앱은 간편한 인터페이스와 최적의 차량 대여 서비스를 제공해 이동 방식에 있어 효율성을 극대화하고 있습니다.

5. 관계적 경험

관계적 경험은 브랜드가 고객과의 관계를 구축하고, 신뢰와 유대를 강화하는 방식입니다. 이는 브랜드가 고객에게 특별한 가치를 제공하며, 상호작용을 통해 장기적인 관계를 형성하는 데 집중합니다.

이제 브랜드 경험 관리는 선택이 아닌 필수!

브랜드 경험이 중요해진 만큼 경험 관리는 소비자와의 상호작용에 있어 필수가 되었습니다. 

우선 브랜드 경험 관리를 통해 얻을 수 있는 가장 큰 가치는 고객 충성도 향상과 장기적 관계 구축입니다. 고객은 더 이상 단순히 품질이 우수한 제품 구매가 아닌, 긍정적 경험을 제공하는 브랜드를 선택합니다. 브랜드 경험이 긍정적일수록 고객은 브랜드에 대한 충성도를 가지게 됩니다. 충성 고객은 반복 구매뿐만 아니라, 구전을 통한 자연 확산까지 기대해 볼 수 있기 때문에 매출에 크게 기여하게 됩니다. 자신의 경험을 SNS 및 리뷰 등을 통해 공유하기 때문에 긍정적인 경험은 자연스러운 홍보 효과를 가져옵니다. 하지만 반대로 부정적인 경험은 평판 악화로 이어질 수 있기 때문에 평판 관리에 신경을 써야 합니다.

두 번째 가치는 시장 내 경쟁에서의 차별화 및 입지 강화입니다. 경쟁이 치열한 시장에서 뛰어난 브랜드는 강력한 차별화를 가능하게 합니다. 특히 유사한 제품이 많아 경쟁이 어려운 시장이라면, 더욱이 고객에게는 단순한 제품 기능보다 어떤 경험을 제공하는지가 선택에 기준이 됩니다. 국내 기업 중 쿠팡을 이야기한다면 설명이 쉬워지는데요. 배송이 빠른 대한민국이지만, 택배를 주문하면 통상적으로 3일은 걸리는 게 다반사였습니다. 하지만 쿠팡의 등장 이후, 주문한 제품과 식자재 등이 바로 다음 날 새벽에 도착하는 파격적인 경험을 하게 되었습니다. 이에 멤버십 비용이 책정된 이후에도 쿠팡만이 가지고 있는 유통 시장 내 입지 덕분에 이탈하는 고객을 최소화할 수 있었습니다.

브랜드 경험 관리, 지금 바로 시작해 보세요

실제 고객이 느끼는 브랜드 경험은 위에서 언급한 모든 것들이 통합되어 작용합니다. 모든 요소가 조화롭고 긍정적으로 작용해 고객의 기억 속에 브랜드를 각인시킵니다. 그래서 기업은 고객이 브랜드와 만나는 모든 접점에서 발생하는 다양한 경험을 체계적으로 설계하고 관리해야 합니다.

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