如同前一篇所提到的，「顧客體驗」是指顧客在與企業互動時所感受到的所有情感上與實際上的經驗。系統性地管理這種體驗的「顧客體驗管理」，是企業維持競爭力並成長所不可或缺的策略。顧客體驗問卷是體驗管理的必要元素，能透過顧客的回饋，推導出實際的改善方案。因此，今天我們將探討如何設計一份能提升顧客體驗的問卷。

利用問卷調查來改善顧客體驗有多種目的。問卷是能明確理解顧客需求的有效方法，其中「掌握顧客需求」便是其代表性目的。接著，您可以發現顧客的不便之處，並加以改善，從而提升顧客滿意度。此外，若能持續展現反映顧客意見的態度，顧客會感到被尊重，對品牌的忠誠度也將更加穩固。正因為能獲得直接的顧客洞察，並透過數據做出客觀的決策，為了改善顧客體驗而進行的問卷調查，已不再是選項，而是必備的要素。

為提升顧客體驗而設計問卷的方法

那麼，為了提升顧客體驗，該如何設計問卷呢？從規劃問卷前的準備階段，到問卷結束後的應用方法，每一個階段都需要審慎的設計。

1. 設定明確的目標

首先，在設計問卷問題之前，必須先確定希望透過問卷獲得哪些顧客體驗數據，以及進行問卷的目標。如果您想知道產品或服務是否滿足了顧客的期望，可以進行顧客滿意度評估；透過特定的體驗分析調查，可以掌握新產品上市後顧客的第一印象，作為後續方向的參考。此外，透過調查顧客流失原因與改善點，若能改善內部未能發現的問題，甚至能讓已流失的顧客再次變回高忠誠度的顧客。

2. 選擇符合主要客群的平台

這是一份旨在改善顧客體驗的問卷，因此，必須選擇主要客群經常使用或易於接觸的平台。B2B 及商業目的的服務與產品，通常多以電子郵件發送。但對於 B2C 服務，由於服務曝光的性質各異，主要會使用 App 推播訊息或網站彈出視窗。除此之外，利用自有渠道發送即時通訊訊息，以及利用顧客資料庫發送簡訊，也是相當普遍的方法。

3. 問題類型的多樣化

問題的類型也需要多樣化的組合。最具代表性的是選擇題與開放式問答題。除此之外，還有線性量表、下拉式選單等多種形式的問題類型。由於各種類型都有其明確的優缺點，因此，從消費者的角度出發，進行和諧的組合至關重要。選擇題能讓顧客快速回答，對於提升回答率有極大貢獻，但由於評估範圍固定，可能難以掌握深入的數據。反之，開放式問答題雖然有助於了解深層的想法，但相較於選擇題，填寫所需時間較長，可能會提高問卷的流失率。

設計問卷時，請務必記住這幾點

1. 避免誘導性問題

引導回答者選擇特定答案的問題，可能會扭曲數據。請試著從消費者的角度，而非企業成員的角度來設計問題。（範例）

• 錯誤問題：「您認為我們的服務比 B 公司（競爭對手）更優秀嗎？」

• 正確問題：「您對我們的產品有什麼看法？」

2. 激發參與問卷的動機

提供小額獎勵（如折扣券、點數、贈品等）可以提高回答率。即使是既有顧客，若要他們無償花費時間，也很難引起他們的興趣。因此，請試著透過適當的獎勵來引導他們完成問卷。

3. 保障匿名性

當匿名性受到保障時，回答者會更坦率地提出意見。雖然相較於實名制，可能會收到更多未經修飾的意見，但根據目的與情況，設計一份保障匿名的問卷，對於數據收集也大有助益。

4. 選擇適當時機

發送問卷的最佳時機，是在顧客體驗仍清晰的「購買後」或「使用服務後」的當下。若距離購買已過了一段時間，消費者對體驗的記憶可能會變得模糊，導致回答品質下降，難以收集到準確的體驗數據。

5. 針對不同裝置進行優化

除非是特殊情況，否則許多問卷都是在行動裝置上進行的。一個對回答者友善的行動版 UI 是不可或缺的。此外，也必須進行優化，確保無論是透過 PC、手機還是平板電腦進入，都能順暢地進行問卷。

真心投入顧客體驗管理的亞馬遜，如何活用顧客回饋

亞馬遜透過顧客回饋，持續改善其配送服務與使用者體驗。他們透過問卷調查掌握顧客的不滿之處，並建立了即時應對系統，持續關注顧客體驗管理。亞馬遜透過顧客體驗管理問卷，監控了配送服務的不滿意案例，並從問卷結果中，確認了配送延遲的不滿，以及希望有即時配送追蹤功能的意見。

為此，亞馬遜根據問卷數據，推出了名為「Prime 配送服務」的新商業模式，並導入了「即時配送追蹤系統」。結果，隨著配送時間的改善，顧客滿意度大幅提升，並因持續反映回饋，忠誠顧客的比例也隨之增加，至今仍穩坐電商平台的龍頭寶座。

顧客體驗問卷是強化顧客與企業之間關係的重要手段。透過精心設計的問卷，您可以理解顧客的需求，並提供更優質的服務。何不試著策略性地運用從問卷中獲得的數據，強化您的顧客體驗管理體系，蛻變為與顧客同行的企業呢？

如果覺得起步困難，我們推薦您與 Walla 一同設計。與 Walla 合作的問卷調查，將能成為您成功管理顧客體驗的第一步。現在就開始設計您的問卷吧。