ดังที่ได้กล่าวไปในบทความก่อนหน้า ‘ประสบการณ์ลูกค้า’ (Customer Experience) หมายถึงประสบการณ์ทั้งทางอารมณ์และทางปฏิบัติทั้งหมดที่ลูกค้าได้รับจากการมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัท ‘การจัดการประสบการณ์ลูกค้า’ ซึ่งเป็นการจัดการประสบการณ์เหล่านี้อย่างเป็นระบบ เป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับบริษัทในการรักษาความสามารถในการแข่งขันและการเติบโต แบบสำรวจประสบการณ์ลูกค้าเป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ในการจัดการประสบการณ์ ซึ่งช่วยให้เราสามารถกำหนดแนวทางการปรับปรุงที่เป็นรูปธรรมได้จากความคิดเห็นของลูกค้า ดังนั้น วันนี้เราจะมาพูดคุยกันถึงวิธีการออกแบบแบบสำรวจเพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้ากันครับ

การใช้แบบสำรวจเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้ามีวัตถุประสงค์ที่หลากหลาย แบบสำรวจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างชัดเจน โดยมีวัตถุประสงค์หลักคือการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า จากนั้นเราสามารถค้นพบปัญหาของลูกค้าและปรับปรุงแก้ไขเพื่อเพิ่มความพึงพอใจของพวกเขาได้ นอกจากนี้ หากเราแสดงให้เห็นว่าเรานำความคิดเห็นของลูกค้ามาปรับใช้อย่างต่อเนื่อง ลูกค้าจะรู้สึกว่าตนเองได้รับการเคารพ ซึ่งจะช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ด้วยเหตุนี้ การทำแบบสำรวจเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าจึงไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นสิ่งจำเป็น เพราะช่วยให้เราได้รับข้อมูลเชิงลึกโดยตรงจากลูกค้าและสามารถตัดสินใจได้อย่างเป็นกลางโดยใช้ข้อมูลเป็นฐาน

วิธีการออกแบบแบบสำรวจเพื่อประสบการณ์ลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น

แล้วเราควรออกแบบแบบสำรวจอย่างไรเพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า? การออกแบบอย่างรอบคอบเป็นสิ่งจำเป็นในทุกขั้นตอน ตั้งแต่ขั้นตอนก่อนการวางแผนไปจนถึงวิธีการนำผลลัพธ์ไปใช้หลังสิ้นสุดการสำรวจ

1. ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน

ก่อนที่จะเริ่มสร้างคำถามในแบบสำรวจ สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าเราต้องการข้อมูลประสบการณ์ลูกค้าอะไร และเป้าหมายของการทำแบบสำรวจคืออะไร หากคุณอยากรู้ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าหรือไม่ คุณสามารถทำการประเมินความพึงพอใจของลูกค้าได้ หรือผ่านการสำรวจวิเคราะห์ประสบการณ์เฉพาะทาง คุณสามารถทำความเข้าใจความประทับใจแรกของลูกค้าหลังการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงในการดำเนินงานต่อไป และหากคุณสำรวจสาเหตุที่ลูกค้าเลิกใช้บริการและจุดที่ต้องปรับปรุง เพื่อแก้ไขปัญหาที่ภายในองค์กรอาจไม่เคยค้นพบ คุณก็อาจสามารถทำให้ลูกค้าที่จากไปแล้วกลับมาเป็นลูกค้าที่มีความภักดีได้อีกครั้ง

2. เลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคหลัก

เนื่องจากเป็นแบบสำรวจเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า จึงต้องเลือกแพลตฟอร์มที่กลุ่มผู้บริโภคหลักของคุณใช้งานบ่อยหรือเข้าถึงได้ง่าย สำหรับบริการและผลิตภัณฑ์แบบ B2B และเชิงธุรกิจ มักจะส่งแบบสำรวจผ่านทางอีเมล แต่สำหรับบริการแบบ B2C มักจะใช้การแจ้งเตือนแบบพุชในแอป (App Push) หรือป๊อปอัปบนเว็บไซต์ (Website Pop-up) เนื่องจากช่องทางการแสดงผลจะแตกต่างกันไปตามลักษณะของบริการ นอกจากนี้ การส่งข้อความผ่านช่องทางของตัวเอง (Owned Channels) และการส่งข้อความ SMS โดยใช้ฐานข้อมูลลูกค้าก็เป็นที่นิยมเช่นกัน

3. สร้างความหลากหลายของประเภทคำถาม

ประเภทของคำถามก็ต้องการความหลากหลายเช่นกัน ประเภทที่พบบ่อยที่สุดคือปรนัยและอัตนัย นอกจากนี้ยังมีรูปแบบคำถามอื่นๆ อีกมากมาย เช่น มาตราส่วนเชิงเส้น (Linear Scale) และดรอปดาวน์ (Dropdown) เนื่องจากแต่ละประเภทมีข้อดีและข้อเสียที่ชัดเจน การจัดเรียงคำถามอย่างลงตัวในมุมมองของผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญ คำถามปรนัยช่วยให้ลูกค้าตอบได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งมีส่วนช่วยในการเพิ่มอัตราการตอบกลับอย่างมาก แต่อาจทำให้การเก็บข้อมูลเชิงลึกทำได้ยากเนื่องจากมีขอบเขตการประเมินที่จำกัด ในทางกลับกัน คำถามอัตนัยช่วยให้เราเข้าใจความคิดที่ลึกซึ้งได้ดี แต่ใช้เวลาในการตอบนานกว่าคำถามปรนัย ซึ่งอาจเพิ่มอัตราการออกจากแบบสำรวจได้

โปรดจำสิ่งนี้ไว้เมื่อออกแบบแบบสำรวจ

1. หลีกเลี่ยงคำถามชี้นำ

คำถามที่ชี้นำผู้ตอบไปยังคำตอบที่เจาะจงอาจทำให้ข้อมูลบิดเบือนได้ ลองสร้างคำถามจากมุมมองของผู้บริโภค ไม่ใช่จากมุมมองของคนในองค์กร (ตัวอย่าง)

• คำถามที่ไม่ดี: "คุณคิดว่าบริการของเราดีกว่าของบริษัท B (คู่แข่ง) หรือไม่?"

• คำถามที่ดี: "คุณคิดอย่างไรกับผลิตภัณฑ์ของเรา?"

2. สร้างแรงจูงใจในการเข้าร่วม

การมอบของรางวัลเล็กๆ น้อยๆ (เช่น คูปองส่วนลด, คะแนนสะสม, ของสมนาคุณ) สามารถเพิ่มอัตราการตอบกลับได้ แม้จะเป็นลูกค้าปัจจุบัน การสละเวลาโดยไม่มีผลตอบแทนก็ยากที่จะได้รับความสนใจ ดังนั้นลองใช้รางวัลที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้นให้พวกเขาทำแบบสำรวจ

3. รับประกันการไม่เปิดเผยตัวตน

เมื่อรับประกันว่าจะไม่เปิดเผยตัวตน ผู้ตอบจะแสดงความคิดเห็นอย่างตรงไปตรงมามากขึ้น แม้ว่าอาจมีความคิดเห็นที่ไม่ผ่านการกลั่นกรองมากกว่าแบบระบุชื่อ แต่การออกแบบแบบสำรวจที่ไม่เปิดเผยตัวตนให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์และสถานการณ์ก็สามารถช่วยในการรวบรวมข้อมูลได้อย่างมากเช่นกัน

4. เลือกช่วงเวลาที่เหมาะสม

ช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการส่งแบบสำรวจคือทันทีหลังการซื้อหรือใช้บริการ ซึ่งเป็นช่วงที่ประสบการณ์ของลูกค้ายังคงชัดเจน หากเวลาผ่านไปนาน ความทรงจำเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าอาจเลือนลาง ทำให้คุณภาพของคำตอบลดลงและยากที่จะรวบรวมข้อมูลประสบการณ์ที่แม่นยำ

5. ปรับให้เหมาะกับทุกอุปกรณ์

นอกเสียจากจะเป็นกรณีพิเศษ แบบสำรวจส่วนใหญ่มักจะทำผ่านมือถือ ดังนั้น UI บนมือถือที่เป็นมิตรต่อผู้ตอบจึงเป็นสิ่งจำเป็น นอกจากนี้ยังต้องมีการปรับให้เหมาะสมเพื่อให้สามารถทำแบบสำรวจได้อย่างราบรื่นไม่ว่าจะเข้าถึงจากอุปกรณ์ใดก็ตาม ไม่ว่าจะเป็น PC, มือถือ หรือแท็บเล็ต

การใช้ประโยชน์จากความคิดเห็นของลูกค้าโดย Amazon ผู้ซึ่งจริงจังกับการจัดการประสบการณ์ลูกค้า

Amazon ปรับปรุงบริการจัดส่งและประสบการณ์ผู้ใช้อย่างต่อเนื่องผ่านความคิดเห็นของลูกค้า พวกเขาสนใจในการจัดการประสบการณ์ลูกค้าอยู่เสมอโดยการระบุข้อร้องเรียนของลูกค้าผ่านแบบสำรวจและสร้างระบบตอบสนองทันที Amazon ได้ตรวจสอบกรณีความไม่พึงพอใจในบริการจัดส่งผ่านแบบสำรวจประสบการณ์ลูกค้า และผลสำรวจพบว่ามีความไม่พอใจเกี่ยวกับการจัดส่งที่ล่าช้าและความต้องการฟังก์ชันติดตามการจัดส่งแบบเรียลไทม์

จากข้อมูลแบบสำรวจนี้ Amazon ได้เปิดตัวโมเดลธุรกิจใหม่ที่เรียกว่า ‘Prime Delivery Service’ และนำ ‘ระบบติดตามการจัดส่งแบบเรียลไทม์’ มาใช้ ผลลัพธ์คือความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเวลาจัดส่งดีขึ้น และอัตราส่วนลูกค้าประจำก็เพิ่มขึ้นจากการนำความคิดเห็นมาปรับใช้อย่างสม่ำเสมอ ทำให้พวกเขายังคงครองตำแหน่งผู้นำในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมาจนถึงปัจจุบัน

แบบสำรวจประสบการณ์ลูกค้าเป็นเครื่องมือสำคัญในการเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและบริษัท ผ่านแบบสำรวจที่ออกแบบมาอย่างดี คุณจะสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าและให้บริการที่ดีขึ้นได้ ทำไมไม่ลองเสริมสร้างระบบการจัดการประสบการณ์ลูกค้าของคุณโดยใช้ข้อมูลที่ได้จากแบบสำรวจอย่างมีกลยุทธ์ และเติบโตไปพร้อมกับลูกค้าของคุณดูล่ะครับ?

หากการเริ่มต้นเป็นเรื่องยาก เราขอแนะนำให้ลองออกแบบร่วมกับ Walla แบบสำรวจที่ทำร่วมกับ Walla สามารถเป็นก้าวแรกของการจัดการประสบการณ์ลูกค้าที่ประสบความสำเร็จได้ เริ่มออกแบบแบบสำรวจของคุณตอนนี้เลย