알고보면 간단한, 히든필드 이해하기

히든필드는 하나의 설문 응답이 어떤 링크를 통해 들어왔는지를 표시해주는 기능입니다.

인스타그램에 올릴 설문 링크 끝에 ‘source=instagram’이라는 꼬리를 단다면, 해당 링크를 통해 제출된 응답 또한 그 꼬리를 그대로 가져옵니다. 응답 시트에는 자동으로 ‘source’라는 열이 추가되고, 그 안에 ‘instagram’이라는 값이 들어가게 되죠. 따라서 히든필드를 이용하면 설문 응답자에게 ‘너 어디에서 들어왔니?’를 묻지 않아도 유입 경로를 파악할 수 있습니다.

조금 더 구체적인 예시로 들어가 볼까요?

파프리카데이터랩에서 ‘왈라 설명회 신청서’라는 설문을 만들었다고 가정해봅시다. 많은 사람들이 설명회에 참여했으면 좋겠다는 마음으로 ‘인스타그램, 유튜브, 페이스북’이라는 세 소스에 설문 링크를 포함한 광고를 올렸어요. 광고 형식은 동영상과 이미지 광고 두 개를 사용했고, 핵심 카피 또한 ‘업무를 효율적으로’와 ‘최고의 폼빌더’라는 두 개의 문구를 각각 넣어보기로 했습니다.

• 광고 소스 : 인스타그램, 유튜브, 페이스북

• 광고 형식 : 동영상, 이미지

• 핵심 카피 : ‘업무를 효율적으로(카피1)’, ‘최고의 폼빌더(카피2)’

‘인스타그램으로 뿌린 카피 1의 동영상 광고’, ‘유튜브로 뿌린 카피 2의 페이스북 광고’ 등 만들어진 광고의 형태는 322=12, 총 12개입니다. 만약 히든필드를 사용하지 않았다면 파프리카데이터랩이 파악할 수 있는 데이터는 12개의 서로 다른 광고의 결과가 뒤섞인 하나의 최종 결과 뿐일 겁니다. 유입 경로, 광고 형식 등이 나누어지지 않은 설문의 결과만을 보게 되는 것이죠.

그러나 데이터 기반으로 일하는 파프리카데이터랩은 다음과 같은 궁금증들이 있습니다.

궁금증 1 (= 가장 효과적인 광고 방식) : ‘응답이 가장 많이 들어오는 광고 형태는 무엇일까? 인스타그램과 페이스북, 유튜브 중 무엇이 더 효과적인 소스일까?’

궁금증 2 (= 특정 응답에 대한 유입 정보) : ‘‘강하늘’이라는 응답자는 신청서를 엄청나게 길게 작성해주셨네. 인스타그램, 유튜브, 페이스북 중 어떤 소스로 들어온 응답자일까?’

이러한 궁금증을 해소하기 위한 방법에는 두 가지가 있습니다. 첫 번째는 설문에 직접적으로 유입 경로를 묻는 문항을 넣는 것이죠. ‘인스타그램, 유튜브, 페이스북 중 어디에서 광고를 보고 들어오셨나요?’ 처럼요.

그런데 이와 같은 방식에는 응답자가 카피와 광고를 제대로 기억하기 어려울 수 있고, 설문 문항이 길어져 응답자에게 부담이 될 수 있다는 문제점이 있습니다. 묻고 싶은 질문이 많아질수록 더 번거로워지겠죠.

데이터를 수집하는 가장 간편한 선택

그래서, 효율적으로 일하는 마케터들은 히든필드를 사용합니다. 링크만 잘 만들어 놓으면, 어떤 응답이든 자동으로 히든필드를 채워 주니까요.

사용법은 정말 간단합니다. 먼저, 왈라의 ‘설정’ 탭에서 ‘히든필드 편집하기’를 클릭하고 히든필드 제목을 넣어주세요.

‘히든필드 제목’이란 ‘파악하고 싶은 유입 경로를 큰 카테고리로 묶었을 때, 그 카테고리의 이름’을 말합니다. 예를 들어, ‘인스타그램, 페이스북, 유튜브’라는 세 개의 서비스에 하나의 설문을 업로드한다면 히든필드 제목을 ‘source’ 등이 될 수 있습니다. 이 제목은 어떤 단어이든 상관이 없는데요, 아래처럼 많이 쓰이는 일반적인 분류 기준과 제목이 있기는 합니다.

• instagram, facebook, youtube, kakaotalk 등 링크가 노출될 정확한 위치로 히든필드를 만들고 싶다면, 이를 묶는 제목은 ‘source’

• cpc, social, organic 등 유입처의 성격으로 히든필드를 만들고 싶다면, 이를 묶는 제목은 ‘medium’

• ‘12월 프로모션’, ‘1월 첫주 구독자 이벤트’ 등 캠페인을 구분하는 히든필드를 만들고 싶다면, 이를 묶는 제목은 ‘campaign’

그러나 위와 같은 히든필드 제목은 자주 쓰이는 하나의 예시일 뿐이므로, 명확하기만 하다면 어떤 단어를 넣든 상관은 없습니다.

다음으로는 각 광고에 넣을 커스텀 링크를 생성합니다. 이때, 하나의 특정 상황은 하나의 링크를 가집니다. 예를 들어, ‘유튜브-동영상광고-카피1’로 구성된 설문 홍보 링크라면 ‘https://walla.my/v/ZfrJwikMOS8Pp3UZd0Tz?source=youtube&form=video&contents=copy1’처럼 생길 수 있습니다. source는 youtube이고, form은 video이며, contents는 copy1을 쓴다는 것을 링크에 꼬리로 달아 알려주는 것이죠. ‘?’ 표시는 기존 링크 뒤에 히든필드 꼬리가 온다는 것을 알려주고, 하나의 히든필드를 다른 히든필드와 연결할 때에는 ‘&’ 표시를 씁니다(더 자세한 링크 만드는 방법은 walla.docs를 참고하세요).

이렇게 만든 12개의 설문 링크를, 작성한 히든필드와 일치하는 곳에 배포하시면 끝입니다! 예를 들어, ‘https://walla.my/v/ZfrJwikMOS8Pp3UZd0Tz?source=instagram&form=video&contents=copy2’라는 링크의 경우 카피 2를 담은 인스타그램 비디오 광고에 넣으시면 됩니다. ‘?’ 표시 뒤에 있는 히든필드를 읽으면, source가 인스타그램이고, form이 비디오이며, contents가 copy2니까요.

히든필드의 효과는 응답시트에서 확인하실 수 있습니다. 아래 예시를 보시면, 13번 응답의 경우 ‘1번 카피를 담은 페이스북 비디오 광고’를 통해 들어온 응답임을 알 수 있죠. 빨간 박스 안에 있는 정보는 전부 히든필드가 자동으로 기록한 유입 경로와 광고 형식입니다.

히든필드로 데이터 쪼개 보기

히든필드는 설문을 통해 수집된 데이터를 ‘쪼개서’ 볼 수 있도록 만듭니다. 기존에는 설문 자체의 데이터가 전부이지만, 히든필드를 사용한다면 유입 경로와 매체의 종류 등 다양한 변수를 넣어 데이터를 더 다면적으로 분석할 수 있으니까요. 페이스북으로 들어온 응답자와 유튜브로 들어온 응답자 간의 답변 차이를 볼 수도 있고, 인스타그램을 이용할 때 비디오 광고와 이미지 광고 중 무엇이 더 효과적인지를 비교해 볼 수도 있습니다. 히든필드를 넣는 순간, 설문 결과를 통해 얻을 수 있는 분석의 폭은 무궁무진하게 넓어집니다.

히든필드가 만들 수 있는 가능성 : 문항별 이탈률

사실, 왈라는 이미 모든 설문에 기본적으로 히든필드 하나를 붙여 놓았습니다. 바로 ‘커스터머 키(customerKey)’인데요, 히든필드 설정을 따로 하지 않아도 모든 응답 시트 왼쪽에서는 부여된 응답의 고유 번호를 확인하실 수 있습니다.

왈라는 가까운 미래에, 이 커스터머 키 기능을 확장하여 ‘문항별 이탈률’이라는 기능을 지원하고자 합니다! 히든필드를 붙이면 문항에 대한 트래킹이 가능하기에 해당 응답자가 어느 문항에서 이탈했는지를 알 수 있습니다. 계약서를 작성할 때, 구매 신청서를 작성할 때 어느 문항이 걸림돌이 되는지를 파악할 수 있다면 무엇을 개선해야 할지도 알 수 있겠죠.

이렇듯 히든필드는, 응답자에게 부여되는 설문의 부담을 낮추면서도 유입 경로를 명확하게 측정할 수 있는 효율적인 방법입니다. 간단히 활용 방법만 안다면 많은 설문에서 활용할 수 있는 마케터의 히든카드라고 할 수 있죠!

• Edit 김다영 | 이 글은 파프리카데이터랩의 다영님께서 작성해주셨습니다.

• 해당 콘텐츠는 2024.02.14. 기준으로 작성되었습니다.